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30 août 2011 / 0 Commentaires

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C’est intéressant en soi de redécouvrir Motrio raconté par Renault pour qui « Motrio est un concept de réparation low-cost». C’est tout de suite plus avant-gardiste, plus chic, plus réfléchi. Le hic, c’est que dans les faits, Motrio se positionne, en prix comme en prestations, comme l’ensemble des réseaux indépendants. Ces derniers, traditionnels comme modernes, sont-ils donc tous «low-cost»? Pourtant, ils ont juste l’impression d’être simplement, depuis de longues dizaines d’années, en phase avec les possibilités d’investissement de leurs clients…

Mais revenons à cette table ronde qui s’est attachée à définir le concept de low-cost, en s’appuyant notamment sur des exemples pris dans le domaine de la grande distribution (alimentaire ou bricolage), puis de le transposer dans le secteur de l’entretien-réparation automobile. Une problématique bien dans l’ère du temps, à l’heure où la crise économique a remis sur le devant de la scène la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs automobilistes… La table ronde a toutefois péché par son timing (en fin de salon), et par le nombre limité d’intervenants. Car, même en le mettant en perspective de la grande distribution pour lui donner une plus large assise sociétale, seul Motrio était présent. Or, d’autres acteurs de la filière entretien-réparation sont présents sur le créneau du « low-cost ». Au moins, au titre de réseaux de réparation, les homoloques constructeurs que sont Eurorepar et Motorcraft.

Motrio l’optimisé Pierre angulaire du concept selon Bertrand Clémencin (cabinet de consulting Bearing Point), la promesse d’un prix bas pour le consommateur final impose une gestion bien distincte des autres types de réseaux traditionnels (entendez « constructeurs »). Pour parvenir à des prix clairement dépositionnés, chaque poste de dépense est comprimé au maximum.

Ainsi par exemple les gammes sont courtes. La promesse sur les prix bas porte en effet sur un produit standardisé, en général dépouillé de tout service associé. Par ailleurs, le sourcing du produit (massification des achats notamment), comme la chaîne logistique, sont optimisés. De même que la nécessaire proximité géographique avec le client.

Quant à la communication, l’un des postes de dépense les plus coûteux, elle se doit d’utiliser les canaux optimisant le rapport coût/contact client. Là déjà, on a envie d’apporter un correctif: on ne peut pas entretenir un parc âgé avec seulement 8000 références. Le low-cost façon Renault doit donc s’appuyer sur des compléments de gammes, qu’il faut trouver ailleurs, low-cost ou pas…

Motrio 1ère génération Mais revenons à la table ronde qui revisite donc cette gamme de pièces Motrio proposée par Renault depuis 1998. A l’origine, il s’agissait de construire une gamme multimarque axée sur l’entretien courant des véhicules, en complément de la gamme de pièces de rechange d’origine existante chez Renault.

Avec des tarifs entre 15 à 40 % moins chers que la pièce d’origine, la cible clairement désignée était le parc de véhicules relativement âgés, dont la valeur vénale freinait les automobilistes refroidis par le prix des pièces d’origine. Un parc qui grossit et qui vieillit pour atteindre aujourd’hui 9 ans d’âge moyen, cheptel naturellement dominé par les indépendants.

Après dix ans d’existence, la gamme Motrio compte aujourd’hui 8 000 références au travers de 40 familles de produits, et permet de couvrir 80 % du parc roulant européen (entendez : du parc âgé Renault). Quant au circuit logistique il est réduit puisque l’approvisionnement du réseau de réparation s’opère via les concessionnaires qui stockent les pièces Motrio.

Puis vint le réseau de réparation apparu en 2003, il compte actuellement 1 100 réparateurs en France et se décline aussi en Argentine, Pologne, etc. Car la proximité est –on l’a vu plus haut– l’un des facteurs de réussite du concept du low-cost: le consommateur n’est en effet pas disposé à faire plusieurs dizaines de kilomètres pour l’entretien basique de son vieux véhicule.

« Outre la proximité, le réseau s’est construit sur la promesse d’une réparation plus simple. Donc moins chère. La généralisation des forfaits d’entretien (une quinzaine en tout) permet de couvrir 80 % environ des besoins en entretien des véhicules », détaille Jean-Pierre Barnier, chef de projet low-cost après-vente chez Renault. Là encore, on aimerait entendre l’avis des réparateurs concernés. Où trouvent-ils, eux qui ne peuvent construire leur pérennité économique qu’en entretenant toutes les marques, les milliers d’autres pièces nécessaires ? Pas chez Renault en tous cas et pas nécessairement à petit prix…

En résumé donc, des gammes rationnalisées, portant sur des interventions simples, forfaitées, et avec une logistique s’appuyant sur celle du constructeur (avec un taux de disponibilité annoncé à 98 % par Jean-Pierre Barnier). Résultat : des opérations facturées là aussi 15 à 40% moins chères que la même opération effectuée dans le réseau de marque avec des pièces d’origine.

Ces prix moins chers sont certes obtenus grâce à des pièces moins coûteuses. « Mais le débat ne porte pas sur la qualité des pièces, précise le chef de projet. Le cahier des charges n’est simplement pas le même en termes de durabilité des pièces : si un automobiliste va opter pour un échappement qui peut durer 8 à 10 ans pour son véhicule récent, il peut très bien choisir un échappement qui ne durera ‘que’ 5 ans pour sa vieille auto de 10 ans, avec un prix en rapport. »

Dernier point : le chef de produit souligne que la gamme Motrio ne saurait entrer en concurrence avec les pièces d’origine puisque la cible est différente. Reste que quand Renault propose des Pièces Motrio dans ses concessions, il fait entrer en concurrence frontale les deux familles de produits…

Repositionnement … Car en 2009, le concept a sensiblement changé pour devenir plus monomarque. Avant, si les pièces étaient stockées chez les concessionnaires, leur vente ne s’opérait qu’aux réparateurs. Désormais, le dogme est rompu: la concession, tout comme le Renault-Minute, proposent dans leurs murs les forfaits Motrio pour véhicules Renault.

Car le constructeur entend se recentrer sur son propre parc âgé: « passé la période de garantie, les automobilistes pour une très large majorité ne se rendent plus dans les points de service du constructeur pour effectuer l’entretien de leur véhicule », souligne Jean-Pierre Barnier. C’est donc à la reconquête de son parc ancien que s’attache maintenant le constructeur. Alors certes, l’offre multimarque Motrio représente encore 70% du total des références. Cependant, « l’offre Renault ne cesse de s’étoffer », précise-t-il.

Aussi Renault communique-t-il désormais vers le grand public via un spot télévisé avec un slogan remanié : « qui mieux que Renault peut entretenir votre vieille Renault ». En lançant cette campagne de communication à la télévision, le constructeur a ici fait une entorse au « règlement » du low-cost. « C’est bien là la seule exception, explique Jean-Pierre Barnier, et si elle se poursuit aujourd’hui, c’est par le biais d’internet, assurément le media le moins cher du marché. »

Pour le reste, la communication suit les préceptes du low-cost en standardisant les messages au maximum. Ce spot publicitaire est désormais repris dans tous les pays où Motrio est présent, sous-titré dans la langue nationale. Autre exemple: les ateliers disposent, quelque soit le pays envisagé, d’affiches identiques avec les mêmes trois points-clés mis en avant: la gamme Motrio est réservée aux voitures anciennes, proposent des prix serrés et sont disponibles chez Renault.

Simple, mais visiblement efficace: des 10 millions d’€ réalisés lors de son lancement en 1998, l’offre Motrio pèse aujourd’hui tous pays confondus, 120 millions d’€. Un chiffre certes peu élevé au regard du chiffre d’affaire global de Renault en matière de pièces de rechange (quelques 3 milliards d’€), mais qui ne cessera d’augmenter, maintenant que Motrio est recentré sur le seul parc Renault âgé.

Dépositionnement… Un petit détail reste à régler que la table ronde a évidemment oublié : la concurrence que fait le Motrio-pièces au Motrio-Réseau, au moins en France où le parc Renault est conséquent (environ 30%). Ca grince un peu chez ces réparateurs qui voient leur complémentarité avec le réseau primaire glisser sur le terrain concurrentiel maintenant que les deux partagent le label Motrio. Et du coup, leur identité jusqu’alors anonymement multimarque se teinte de positionnement haut de gamme Renault.

Mais ça, la table ronde nous en aura au moins convaincu: c’est un petit détail dans la grande stratégie Renault du petit prix… Jérémie Morvan

Intervenants Bertrand Clémencin: associé du cabinet Bearing Point Jean-Pierre Barnier: Chef de projet low-cost après-vente Renault

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